Cross-Border E-Commerce

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Grenzenlose Möglichkeiten für Konsument und Onlinehändler?

Der Onlinehandel hat mit Fortschreiten der Technik und der steigenden Anzahl von Anbietern in den letzten Jahren weltweit zugenommen. Beispielsweise hatte der HDE für den inländischen deutschen Onlinehandel (B2C) für das Jahr 2017 einen Umsatz von 48,7 Millliarden Euro prognostiziert, was einem Wachstum von 10,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht (HDE 2017). Weitaus größere Wachstumschancen werden beim cross-border e-commerce – dem grenzüberschreitenden Onlinehandel – gesehen: bei einer jährlichen Wachstumsrate von 25 Prozent wird damit gerechnet, dass 2020 eine Billion US-Dollar weltweit im cross-border e-commerce umgesetzt werden (Mc Kinsey & Company 2017).

Die Europäische Kommission verfolgt das Ziel, einen gemeinsamen digitalen Binnenmarkt in Europa zu schaffen. Neben „verlässlichen, vertrauenswürdigen, hochleistungsfähigen und bezahlbaren Netzen und Diensten“ und der Ausschöpfung des Wachstumspotentials einer europäischen digitalen Wirtschaft, soll damit auch ein besserer Zugang für Verbraucherinnen und Verbraucher und Unternehmen zu Waren und Dienstleistungen in ganz Europa geschaffen werden (Bundesregierung 2015).

Im Jahr 2014 haben laut einer Studie der Europäischen Kommission circa 15Prozent derVerbraucher schon einmal online im Ausland eingekauft (Europäische Kommission 2015). Die Internationalisierung und Digitalisierung des Handels eröffnet den Konsumenten die Möglichkeit, auf ein breiteres und internationales Warenangebot zurückgreifen zu können. Korrespondierend mit den politischen Initiativen gibt es auch seitens des Handels Bestrebungen, den internationalen Onlinehandel weiter auszubauen. Der Fokus der Unternehmen liegt hier nicht nur auf Lieferbeziehungen innerhalb Europas, sondern ebenfalls auf dem Ausbau von weltweiten Vermarktungsstrukturen. So versenden zahlreiche Onlinehändler bereits ins (auch außereuropäische) Ausland; umgekehrt finden sich auf Marktplätzen wie Amazon (Deutschland) eine Vielzahl internationaler Händler, die Produkte direkt auf dem deutschen Markt anbieten.

Im Rahmen des Forschungsprojektes sollen die Akteure Konsumenten und Onlinehändler vor dem Hintergrund der zunehmenden Internationalisierung des Onlinehandels untersucht werden:

  • So sollen Schlüsselfaktoren identifiziert und untersucht werden, die das cross-border Onlinekaufverhalten der Konsumenten beeinflussen. Dazu wurde ein Strukturgleichungsmodell entwickelt , welches die Wirkstärken verschiedenster Einflussfaktoren auf das cross-border Onlinekaufverhalten aufzeigt.
  • Anhand einer umfangreichen Analyse deutscher Onlinehändler werden deren aktuelle Internationalisierungsstrategien untersucht. Die Internationalisierung im Handel ist unter anderem in der räumlichen Verteilung beziehungsweise Erweiterung der Wirkungsbereiche auf andere Länder sichtbar. Ziel ist es, ein Muster der geographischen Expansion deutscher Onlinehändler aufzuzeigen, zu untersuchen, welche Märkte insbesondere bedient werden und daraus ein Modell der Internationalisierung des Onlinehandels zu entwickeln.