Hersteller im Online-Handel

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Rekonfiguration von Wertschöpfungsketten: Ersetzen Hersteller den Handel durch eigene Online-Shops?

Entgegengesetzt der „klassischen“ Wertschöpfungskette „Hersteller-Händler-Endkunde“, die seit Jahrzehnten den vorherrschenden Produktweg verschiedener Warengruppen kennzeichnet, lässt sich seit circa 2008 beobachten, dass Hersteller als Online-Händler auftreten und somit die (Zwischen-) Handelsunternehmen umgehen. Allein zwischen 2008 und 2013 ist die Anzahl solcher Hersteller-Online-Shops um das Vierfache angewachsen, derzeit wird laut des IFH Köln ein Wachstum von circa 28 Prozent pro Jahr erwartet.

Innerhalb dieses Projektes soll nun beleuchtet werden, welche Auswirkungen bzw. welche Rolle ein eigener Online-Shop der Hersteller auf die Beziehungen und das Machtgefüge bisheriger Wertschöpfungskettenstrukturen hat. Als theoretischer Ansatz dient dabei die von GEREFFI et. al. (2005) beschriebene Theorie über Global Value Chains. Sowohl vor- (Zulieferer) als auch nachgelagerte (Handel, Fachhandel, Konsument) Prozesse sind davon betroffen.

Auffallend ist dies derzeit im Kleidungs- und Schuhsegment. Vor allem Schuhe galten lange Zeit nicht als E-Commerce-Produkt, der Online-Handel mit diesen erlebt aber gegenwärtig einen regelrechten Aufschwung. Laut Prognosen wird der Umsatz von deutschen Schuh-Online-Händlern bis 2021 auf über 4,5 Milliarden Euro anwachsen (IFH Köln). Aus diesem Grund dient das Schuhsegment als Untersuchungsbereich.